近年来，国产乳制品品牌在加速发展，是整个奶粉行业共同的认知。中报收尾，根据wind数据，A股乳制品行业的16家上市公司上半年实现营收与归母净利润的双涨，其中，营收同比增长22.73%，归母净利润同比增长51.84%。有去年二季度的高基数增长在前，今年二季度营收增速有所下滑，16家公司上半年营收463.51亿元，同比增长10.40%，不及2020年二季度同比18.65%的增速，并且归母净利润同比有所下滑，下跌1.25%至32.37亿元。

　　具体到奶粉领域，国产品牌的市占率在逐步提升。结合尼尔森和前瞻产业研究院的数据，2018和2019年，国产奶粉的市场份额分别为43.7%、49%。而在今年一季度，君乐宝奶粉营销总监刘小鹏亦在发言中指出，国产奶粉的市场占有率已经超过外资品牌。

　　但当中，有些问题正在被着重提及，“提质”发展是未来的关键词。

　　重营销

　　8月初，《新华社》发文称多名专业人士在中国营养学会召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会上表示，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

　　这一消息引发资本市场的动荡，随后乳业板块内的多家上市公司遭遇连续几日的大跌。

　　行业内重营销早已是不争的事实。以飞鹤奶粉（HK：06186）为例，2021年上半年，飞鹤的收益为115.44亿元，同比增长32.6%；毛利为84.57亿元，增长36.9%。但上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，同比增长51.8%，占总营收比重为28.89%。

　　2017-2020年，飞鹤的销售开支分别为21.39亿、36.61亿、38.48亿、52.63亿占总营收的比重分别为36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研发收入分别为0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例均不超过2%。

　　另一家主打婴幼儿奶粉的贝因美(002570,股吧)（SZ：002570），其2017-2020年的销售费用分别为15.05亿、9.95亿、11.03亿、10.89亿，占总营收的比重分别为56.56%、39.95%、39.06%、40.87%；而研发支出连年下降，2017-2020年分别为4031万、1560万、1686万、1226万，占营收比重分别1.52%、0.63%、0.61%、0.46%。

　　去年十月，君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示，“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

　　在国内，奶粉行业内的情况是，价格越高反而越容易被消费者买单。正如刘森淼所言，“卖得便宜，消费者反而不敢买。”

　　根据《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%。并且，高端市场的增速更为明显。尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，高价格段销售份额显著增加，增长5%，中低端产品线均处于下滑趋势。

　　中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受采访时指出，婴幼儿奶粉原本无等级之分，现在的低、中、高、和超高这4个等级是由奶粉厂商们为了迎合不同消费群体的购买力而设定的。实际上，包括进口与国产在内的各厂家、各品牌的营养含量、成分基本上大致相同，均得按照国家的标准生产；生产成本上也不会太大悬殊，无非是哪家多添加了一到两种可添加营养素物质的区别，而成本增量仅是8到10元的水平。

　　以飞鹤为例，其毛利率连年增加，今年上半年毛利率达72.50%，2015年的毛利率则为55.32%。王丁棉指出，当下婴幼儿奶粉企业的毛利率通常都维系在40%—45%之间，73%的毛利率已经高出行业整体水平一大截，利润也高于同行业平均水平的一倍。

　　王丁棉指出，我国目前奶粉产品的等级划分和定价，是由生产企业自行、自由决定。国家未对婴幼儿奶粉等级划分作出规定，奶粉企业往往缺乏严格的科学划定标准，中间的自由度相当大。

　　大众营养食品需要理性发展

　　消费者在选购奶粉时缺乏专业知识，使得企业在建立各种概念的时候有了更大的自由度。

　　有母婴用品的从业人员告诉记者，在购买婴幼儿配方奶粉时，消费者没有专业能力去从成分上判断产品的好坏；同时，也无法通过具象化的测评来真实获知到产品的优劣，某一营养素含量变化对产品功能的影响同样无从判断。因此，最终影响消费者购买的，大多还是品牌、市场口碑等综合因素。

　　澳滋奶粉总经理蒋正振亦指出，此前三聚氰胺的事件影响了国人对待国产奶粉的态度，基于此，企业通过营销的方式教育消费者，告诉消费者什么是好奶粉，于是各种奶粉概念层出不穷。对于消费者，由于缺少奶粉方面的知识积累，很容易被行业引导，从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。

　　由此，各大乳企在广告宣传上加大投入、跑马圈地，使得奶粉高端化在消费者心目中的认知愈加沉淀，产品价格一再被推高。