森马公布最新财报,疫情、竞争之下童装业务成母婴

/ / 2015-10-25
1月28日,浙江森马服饰股份有限公司发布2021年业绩报告,报告显示: 1) 2021年归母净利润15亿元,符合增长预期,较2020年...

  1月28日,浙江森马服饰股份有限公司发布2021年业绩报告,报告显示:

  1)2021年归母净利润15亿元,符合增长预期,较2020年增长80%-92%,与19年业绩15.5亿元基本相当。

  2)年末乐观销售预期未实现,2021Q4单季度业绩有所下滑。预计Q4归母净利润5.1-6.1亿元,同比上年同期下滑14%至增长3%,主要系第四季度局部疫情与天气偏暖延续影响,导致大众服饰终端零售未超预期。

  3)从全年表现来看,童装强于成人装,线上强于线下。其中,森马成人服装业务较2019年恢复至80%左右,童装业务同比2019年则略有增长。另外,线下销售受到疫情冲击与门店收缩双重影响,线上销售增长成为整体恢复的主要拉动力。

  财报分析:童装龙头企业地位稳固

  森马主营成人休闲服饰+童装两大业务,据Euromonitor,2021年中国童装、成人休闲装市场规模分别为2564亿元、1.71万亿元,CR10分别为15.3%、10.7%,其中巴拉巴拉、森马品牌销售额市占率分别为7.1%、0.8%,分别位居童装榜首、休闲装第四。

  业绩现复苏,但疫情反复下复苏势头趋缓。

  1)总体来看,2020年公司受疫情影响较大,2021年业绩呈现复苏、但目前尚未恢复到疫情前水平。2021年Q1-Q3营收100.21亿元/yoy+6.04%/较2019年同期-24.43%,归母净利9.43亿元/yoy+336.64%/较2019年同期-27.88%。

  2)分季度看,2021年中局部疫情对消费形成二次冲击,复苏力度逐季趋缓。2021Q1/Q2/Q3营收较2019年同期分别-19.6%/-21.8%/-30.5%、归母净利分别+1.6%/-16.7%/-52.6%。

  3)剔除Kidiliz影响,公司原有业务收入表现好于报表端数据。公司2018年收购法国童装品牌Kidiliz、2020年9月将其剥离出表。可比口径下,公司原有业务2021年Q1-Q3营收同比+20%/较2019年同期-10%、归母净利同比+32%/较2019年同期-35%。

  童装和线上表现较好。

  1)分业务看,童装业务相对有韧性,休闲装受疫情影响更大。2021H1童装/休闲装收入占比分别为63%/36%,分别同比+32.14%/+28.73%,较2019H1分别+10%/-20.23%(均为可比口径,即剔除Kidiliz影响)。考虑到三四季度疫情仍有反复,我们判断这一趋势在2021年内将有所延续:全年童装业务有望恢复至疫情前水平、休闲装业务距疫情前水平可能仍有差距。

  2)分渠道看,疫情后线下门店数量收缩,线上收入占比提升,2019/2020/2021H1分别为28%/38%/41%。疫情对线下消费形成更直接冲击,2019/2020/2021H1线下门店(不含Kidiliz)分别为9556/8725/8733家,2021H1门店数量较2019年下滑8.6%(其中加盟/直营分别-10.9%/-7.9%),可比口径下2021H1线下收入同比增36.3%/较2019H1下滑18.0%;线上收入保持扩张,可比口径下2021H1同比增28.4%/较2019H1增29.1%。

  回顾:2021年森马品牌动作:

  对于业绩变动原因,森马服饰解释称:一是上年同期,公司经营业绩受到疫情和法国KIDILIZ集团亏损双重因素的影响,基数较低;二是报告期内公司继续秉持“一切以消费者为中心”,持续推动品牌运营、产品创新、零售体验、供应链管理等核心能力的建设;着力提升公司产品力、品牌力、渠道力;加快企业数字化转型,推广门店在线业务,推出实体店铺+线上云店运营模式;扩大直播覆盖平台,优化渠道结构,捕捉新兴渠道机会。

  2021年以来,森马服饰积极推进数字化等各项建设,依托数字化进程及阶段性成果,在商品企划、产品研发、品牌运营,生产组织及成衣采购、零售管理等业务环节,继续提高精细化管理水平,强化线上线下融合,重点推进新零售业务的开展,业务质量进一步提升。

  2021年9月,森马品牌在茶卡盐湖举办了一场“穿越舒适之境”的大秀,发布SMARTECH系列冬季功能性产品,通过发热功能等科技感为新青年打造冬季舒适的体验,森马SMARTECH系列代言人罗一舟、森马星推官井胧、新生代超模陆仙人穿着森马服饰现身。在明星超模加持下,森马顺势利用直播工具,吸引线上观众参与,双平台开启直播间云看秀,实现即看即买的购物模式,并联动四个城市的线下门店同步开启直播,邀请粉丝前来。这场全域营销的品牌大事件,传播总曝光超10亿。

  同月,巴拉巴拉品牌在北京长城开展“羽你相绒”时尚大秀,此次大秀,巴拉巴拉品牌携手知名华裔设计师吴季刚(JasonWu)和新生代潮流设计师陈鹏(CHENPENG),并结合对儿童羽绒科技的细心钻研,发布了三大系列:balabala×JasonWu系列、极寒科技系列、balabala×CHENPENG系列,用冰雪花园、极地探险、太空奇遇串联起三个梦想场景,共同诠释“羽你相绒”梦幻大秀。本次大秀巴拉巴拉品牌通过直播,实现全渠道声量超9.8亿,官方直播间累计观看超过4000万人次。同时,联合线下11家快闪店,打造全域营销,助力品牌拓新增长。

      
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