每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品；二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了？如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面？

▲ 雪花膏

良币如何不被逐

“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手，以某款酸梅粉为例，假如厂家生产的酸梅粉成本价是4元，销售价是10元，中间的6元差价就被一、二、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉，成本价是14元，销售价是28元，我们想尝试，看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高，中间代理商不敢拿货，好在我们有自己的卖场，就在卖场里推广产品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一开始，10元产品的购买者络绎不绝，28元的几乎无人问津。于是，我们推出游客试喝活动，试喝之后，28元的产品销量直线上升，10元的酸梅粉却不敢让人试喝，因为一试喝就会暴露其低质，游客就会放弃购买。推广两个月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉销量更大。这说明，游客并不怕花钱，就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化有限公司策划总监丁澜表示。

▲ 古法酸梅汤

“有的游客回家之后还打电话过来订购，于是，我们又做了一个尝试，把购买码打在产品包装上，并做了一个小程序，让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现，回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费，但我们做到了。”丁澜说。

有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团+糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。

目前来看，高端产品在旅游市场上似乎格格不入，游客对产品的停留时间一般只有3秒，过了3秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型，国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受，如果用于旅游产品的包装，游客反而不太接受，因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。

▲ 鼻烟壶

叫好如何又叫座

从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，付出与回报常常不成正比，产品做得再好也不一定能得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就转行了，导致这个行业人才凋零。

从消费者角度来看，消费者旅游是以观光休闲为目的，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，尤其是现在旅游的主体消费群以老年人为主，他们虽然有钱有闲，但往往不太关注产品的文化内涵，反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别，高端旅游文创产品曲高和寡，价格越高则销量越低。