新消费群、新渠道、新营销的变化带来了新消费品逻辑的改变。

饮品尤为如此，找到精准消费群并研究消费群的核心痛点，在消费群活跃的信息渠道进行“种草”，用新渠道撬动新消费群，这样的路径在元气森林成功了。而饮品市场，走这样路径的公司和品牌还会不断出现。

元气森林的成功有其偶然和必然，多数都归功于其精准的营销和产品定位的成功，近期，《财经涂鸦》对话了满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍。在访谈中叶素萍介绍，元气森林创立的第二年就确立了无糖的概念，击中了年轻人“怕胖”的痛点；在营销上，公司寻找目标用户群所在的几乎所有新媒体平台，精准“种草”；同时，在包装上，元气森林参考“日系”的简洁+艺术字风格，以独特的设计和接近“二次元”的文化吸引年轻人。

元气森林气泡水诞生经历了大约三个阶段。

第一个阶段是确认“无糖”的概念，借助燃茶上市后的渠道铺货，建立了线下渠道基础，也对无糖概念进行测试和确认——燃茶的成功，也更加让团队坚信无糖概念是正确的方向。

第二阶段，是确认“气泡水”，最初产品品类选择是苏打水赛道，产品有两个开发方向，即“含气”和“不含气”，不含气的产品的反馈并不理想，其后的重心便转移到了含气苏打水，即逐步确立了苏打气泡水方向，当时对标的产品包括巴黎水、圣培露以及零度可乐和白瓶纤维加雪碧等产品。

第三阶段，元气森林就把重点放在对无糖饮料的口味改善上。在产品口味的确定上，需要内部调研团队85%的成员认为口味好才可以通过，在试验了多款口味之后，最终确定了三种口味推向市场。

在燃茶进行口味和渠道铺垫后，元气森林气泡水在市场上有了验证，通过以便利店为主的线下强势铺货，最终带动了元气森林气泡水的出圈，线下才是元气森林突围的战场，她还认为，相比渠道，未来产品品质更重要。

以下为对话内容（有删节）：

Q：《财经涂鸦》?

A：叶素萍 满电饮品研发总监、元气森林原研发总监

Q：元气森林目标用户群有什么特点？如何发掘出这样的目标用户？

A：在元气森林创业初期，就锁定了15岁-35岁的、生活在大中城市里的目标消费者，因为创始团队都是互联网出身，一开始也从他们熟悉的人群切入。

在消费力上，这样年龄层的用户消费力也最旺盛，而且城市里的年轻消费者都是在物质相对丰富的环境下长大，这群用户对产品价格并不敏感，对于喜欢的能打动他们的产品，价格高也不是特别在意；对不喜欢的产品，价格再便宜都不会购买。他们的消费理念是：消费主要是为了愉悦自己。

这群用户的特点还包括喜欢在社交媒体上展示自我。他们愿意尝试新事物，对新文化和新消费产品极度开放和积极，这个消费群的消费参考信息都来自互联网平台，如像小红书、果壳、知乎、什么值得买、大众点评等社交媒体平台。

还有一个是代际标签的角度。新生代消费群不喜欢用父母用的一些品牌，他们觉得上一代品牌不够“潮”，想要新产品，跟父母有所区别，以此来显示自己消费的东西跟他们不是一个年代的。

元气森林的主要用户群是学生、职场新人、在意身材的女性群体。目前目标客户群还在往更高年龄层渗透，年龄达到40多岁。

从其消费理念出发，元气森林的产品设计考虑产品有颜值、包装精致和高品质，至少要在这几方面都满足消费者的需求，在社交属性方面才可以拿得出手。元气森林做得营销也是考虑其社交属性的，包括小红书的笔记、游戏植入以及像ChinaJoy等活动，新兴用户在哪里推广活动就在哪里。

游戏元素跟公司文化也有关系。元气森林的创始人也有游戏公司，一开始饮品公司和游戏公司在一起办公，所以也受一些游戏文化的影响。

Q：元气森林的价格点是怎么制定的？

A：最早推出过的燃茶，价位是6元，因燃茶本身成本高，当时也参考了市场同类产品的定价，在推出市场前做了调研和讨论，最终结论是，目标用户群是比较年轻的，他们觉得6元是可以接受的，市场测试的结果也显示目标用户群对6元的价格带接受起来没有特别大的难度。

Q：从青瓜口味到白桃和卡曼橘口味，元气森林口味研发的内部机制是怎么样的？

A：元气森林最开始创业便锁定了无糖的概念，创业一年左右也进行了各种试错。做出的第一款较成功的产品是燃茶，主打的无糖，“燃”的意思也是燃烧脂肪。这个概念在一开始就由90后的女性产品经理开始确立，这跟她们的喜好也非常相关，打的一个痛点是年轻人怕胖，喜欢吃美食，又担心身材的的纠结心理。