日本零售业启示录电商
出品:中欧商业评论 ID:(ceibs-cbr)
撰 文?|?碓井诚? 京都大学经营管理大学院特命教授、株式会社7-ELEVEn JAPAN 原常务董事兼CIO、全价值链零售理论提出者
编 译?| 谢文博??咫尺研学联合创始人、早稻田大学商学院WJCF 研究员
责 编?| 齐? ?卿
根据中国发展基金会预测,到2022年左右,中国65岁以上人口将占到总人口的14%,开始向老龄化社会的转变。人口结构的变化以及数字化技术渗透,势必对零售业带来挑战与机遇。相比中国,日本零售业更早地面对了上述挑战,在总结经验的基础上,日本零售业也在思考产业发展的未来。“他山之石,可以攻玉”,我们分享日本零售业的转型经验与探索历程,希望能够给国内读者带来启发。
零售行业所面临四大挑战新冠病毒肺炎给全球社会和经济都带来巨大打击。哪怕数月后新冠病毒在全球消失,作为零售行业,我们也不得不迫切面对更加本质化的行业改革。
新冠病毒肺炎疫情后,日本零售行业所面临的环境变化会进一步加速且扩大,零售行业所面临的课题将主要集中在以下四点:
1.人口减少、少子高龄化的加剧
2. 消费者的价值观与生活方式的新变化
3. 经济发展的低迷与全球化的新动向
4. 社会及产业构造的变革与数字化经济的变化
日本总人口从2008年开始减少,65岁以上高龄人群占到了总人口的28.4%。比这个更加令零售人关注的是,单人家庭、两人家庭占到了全日本家庭总数的56%,而1980年这个数据是32%,几乎增长了一倍。人口问题会带来商品购买数量的减少,并且转向服务性消费,呈现从“买货”到“体验”的变化。
以7-11便利店为例,2007年女性顾客比例是42.3%,而2016年上升到47.4%;50岁以上消费者比例从25.8%快速上升到40%。30年前,7-11便利店的消费者男女比例是7∶3,平均年龄27岁,而现在7-11消费者平均年龄已经超过了40岁。
日本的GDP在这30年间在489万亿日元(约31.8万亿元人民币)~557万亿日元(36.2万亿元人民币)之间徘徊,2010年GDP被中国反超,现在只有中国GDP总量的30%左右。
生产年龄人口减少至总人口的59%,劳动生产性(单位时间的产值)持续低迷。如果美国的劳动生产性为100的话,日本的劳动生产性只有60。作为创新推动力的先端技术的竞争力与技术创新也愈发迟缓。非正规雇佣增加到近四成,工薪阶层的平均年收入从1997年的467万日元(约30万元人民币)降低到了2018年的440万日元(约28.6万元人民币)。根据日本政府财务省《法人企业统计》的调查,在此期间日本的劳动分配率也从64%下降到了56%。
这直接导致了日本人生活方式与消费的巨大变化,由此在迫使零售业态趋势发生巨大改变的同时,推动零售业态继续创新。
与此同时,日本的企业收益以大型企业为主,在过去的15年间,大型企业的内部留存(现金存款)金额增长了2.5倍,达到了450万亿日元(约29.25万亿元人民币)。企业内部留存与销售额之比,美国是1.3%,而日本企业高达3.1%(2017年制造业数据)。
另外,日本社会出现大量中青年的“新穷人”。全日本个人金融资产总额达到了1900万亿日元(约123.5万亿元人民币),但其中的70%由60岁以上人口所持有。财富偏向分布、中间阶层不断没落,而企业的内部留存、高龄人口的金融资产,又几乎都是以现金存款的方式持有,并且其比例也是全球最高。由此给日本带来严重的社会与产业的问题:一是资金在产业中的不完整循环;二是资金偏向规避风险的保守型运用。
日本的产业结构,包括制造业、批发业、零售业等庞大的产业体系,此外日本中小企业众多,与庞大的产业体系形成了多层级的结构,每一层自身都存在生产性低下的问题。
生产性低下、经济与资产循环偏向保守,其背景是“喜安定厌变化”“喜协调厌竞争”的日本国民性。如果说得严厉一点,其中也存在大量为维护既得利益而存在的商业规则和习惯。
日本呈现出的多层级经济结构与非效率化,也可以认为是为了维持雇佣,而回避通过合理化裁减不必要人员的结果。虽然企业工资停止增长,但失业率却能维持在2.4%的低位(2018年~2019年),这个比例在发达国家中来看是非常低的。社会稳定、治安良好、国民礼貌,可以说这样的结构维持了日本社会的安全与稳定,但这个充满默契的社会与经济的安全结构已经濒临崩溃。
日式零售业的竞争优势GDP增速低迷、收入下降、生产性低下的日本,为什么却在保持安心、安全的社会结构的同时没有大幅度丧失企业竞争力呢?